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Nachdruck 2013
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Umschlaggestaltung: Münchner Verlagsgruppe GmbH
Technische Redaktion: Dr. Andreas Zeiner
Illustrationen: Josef Koo
Druck: Books on Demand GmbH, Norderstedt
ISBN Print 978-3-86881-469-9
ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-392-2
ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-86414-836-1
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Vorwort
Teil 1: Was spricht für Sponsoring?
Sponsoring vs. Mäzenatentum
»Sweetheart-Sponsoring«: Was dem Chef am Herzen liegt
Gute Gründe für Ihr Sponsorship
Die Ziele des Sponsoring
Strategische Ausrichtung des Sponsoring
Zusammenfassung
Teil 2: Jede Menge Sponsoring-Varianten
Jeder Topf findet einen Deckel
Ausgereizt, aber beliebt: Sport-Sponsoring
Vorsicht, Verlierer-Image!
Sport-Sponsoring auf dem Prüfstand
Entscheidungshilfen: Ja oder Nein?
Kultur-Sponsoring: Stark im Trend
Die Angst der Kulturschaffenden
Das geeignete Projekt finden
Kultur für Spezialisten
Öko-Sponsoring – eine heikle Sache?
Glaubwürdigkeit als oberstes Gebot
Sorgfältiger Entscheidungsprozeß
Deshalb lohnt sich Öko-Sponsoring
Sozial-Sponsoring: Geschäfte mit dem Elend?
Vor- und Nachteile des Sozial-Sponsoring
Was können Sie konkret erwarten?
Events sinnvoll nützen
Die Vorteile eines Events
Damit der Event ein Erfolg wird
Zusammenfassung
Teil 3: Was kostet Sponsoring?
Setzen Sie Prioritäten
Damit sollten Sie rechnen
Planen und kalkulieren Sie langfristig
Beispiele für »Low-budget-Sponsoring«
Geld- oder Sachsponsoring?
Vor- und Nachteile des Sachsponsoring
Stimmen Aufwand und Ertrag?
Sonderfall »Mäzenatisches Sponsoring«
Methoden zur Erfolgskontrolle
Wie Sie den Fiskus beteiligen
Steueraspekte aus Sicht des Sponsors
Steueraspekte aus Sicht des Sponsoring-Nehmers
Der Sponsoring-Vertrag
Die unverzichtbaren Inhalte von Sponsoring-Verträgen
Zusammenfassung
Teil 4: Organisation und Öffentlichkeitsarbeit
Die Zusammenarbeit mit der Agentur
So finden Sie eine kompetente Agentur
Planung und Durchführung Ihrer Aktivitäten
Partner »drinnen« und »draußen«
Mitarbeitermotivation
Qualifikation einbeziehen
Die Presse – Ihr Freund und Helfer?
Die optimale Pressemitteilung
Kundenbeteiligung und VIPs
Der Umgang mit dem Sponsoring-Nehmer
Empfehlenswert: Ein Erkennungszeichen
Zusammenfassung
Teil 5: Beispiele aus der Sponsoring-Praxis
Golfen für einen sozialen Zweck
Hotels mit sozialem Gewissen
Porzellan im Dienste der Natur
Banken für ein Stück Heimat
Mediencafé – Initiative für mehr Information
Sponsoring als Motivationsschub
Anhang: Literatur
Über fünf Milliarden Mark – schätzen Experten – könnten schon in naher Zukunft jährlich allein in Deutschland in Sponsoring-Projekte fließen. Dabei waren die Zuwachsraten in der Vergangenheit bereits geradezu atemberaubend: Zwischen 1985 und 1995 haben sich die Sponsoring-Aufwendungen in der Bundesrepublik sage und schreibe versechsfacht! Großunternehmen wie die Deutsche Telekom und Mercedes-Benz sind ebenso mit von der Partie wie mittelständische Unternehmen, die in zunehmendem Maße die besondere Wirkung des Sponsoring als »Werbung auf Samtpfoten« schätzen lernen. Wo die »klassische« Kommunikation an Grenzen stößt, scheint Sponsoring einen Ausweg zu zeigen. Umfragen unter Fernsehzuschauern zum Beispiel haben ergeben, daß der Sponsoring-Hinweis am Anfang und Ende eines Spielfilms kaum als störend empfunden wird. Ganz im Gegensatz zu den ständigen Werbeunterbrechungen, die beim Verbraucher kaum noch auf Akzeptanz und erst recht nicht auf interessierte Aufnahme stoßen.
Das vorliegende Buch freilich wendet sich nicht an Großsponsoren, sondern an kleine und mittelständische Unternehmen, die einerseits zwar Sponsoring als gefühlsbetonte Ergänzung ihrer Marketing-Strategie einsetzen möchten, auf der anderen Seite aber auf ihre Etatgrenzen achten müssen. Auf den nachfolgenden Seiten geht es daher vor allem um konkrete und praxisnahe Tips zur Frage: Wie kann ein Unternehmen mit überschaubarem Aufwand optimale werbliche Effekte erzielen?
Welche Form des Sponsoring paßt zum Unternehmen? Für wen lohnt sich lokales oder regionales Sponsoring? Was kostet das, und wie beteiligt man das Finanzamt an den Aufwendungen? Auf welche Imagefallen muß geachtet werden? Was gehört in einen Sponsoring-Vertrag? Antworten auf diese und zahlreiche andere Fragen finden Sie in den folgenden Kapiteln. Am Ende begeben wir uns auf die Suche nach erfolgreichen Sponsoring-Ideen, die wir Ihnen in prägnanten Steckbriefen vorstellen und analysieren.
Lernen Sie in diesem Buch die ebenso facettenreiche wie faszinierende Welt des Sponsoring kennen – einen Milliardenmarkt, von dem viele sagen, er weise bereits chaotische Züge auf. Dieses Buch vermittelt das notwendige Basis-Know-how, um sich auf diesem Markt erfolgreich zu orientieren.
Aus heutiger Sicht mag es schwer nachvollziehbar sein, dennoch gab es Zeiten, in denen sich Sponsoring nicht eben des allerbesten Ansehens erfreuen durfte. In den sechziger und siebziger Jahren nämlich waren diese Sonderwerbeformen noch weitgehend verpönt. Man sprach mißbilligend von »Schleichwerbung«, wenn irgendwann im Fernsehen auffällig unauffällig das Logo eines Unternehmens auftauchte. Nun lassen sich bekanntlich die meisten Begriffe negativ und positiv auslegen. Schleichwerbung kann heißen, daß sich ein Unternehmen Werbung unzulässigerweise »erschleicht«. Oder aber wir verstehen diesen Begriff positiv als eine Art »Werbung auf Samtpfoten«. Sponsoring kommt tatsächlich gefühlsbetonter und weniger aufdringlich daher als die klassische Werbung. Und vor allem: Es kombiniert geschickt kommerzielle Interessen mit der Wahrnehmung wichtiger gesellschaftlicher Aufgaben.
Trotzdem: Als der damalige Bundesligist Eintracht Braunschweig Anfang der achtziger Jahre seine Spieler in Trikots mit dem »Jägermeister«-Logo aufs Feld schickte, sorgte dies für beträchtliches Aufsehen. Heute hingegen ist Sport-Sponsoring nicht nur selbstverständlich, sondern ein weithin akzeptiertes Milliardengeschäft. Fast vier Milliarden Mark gaben allein deutsche Unternehmer im Jahr 1998 für Sponsoring aus. Bis zum Jahr 2001 dürften die Ausgaben in diesem Bereich auf über fünf Milliarden Mark steigen. Und längst profitiert davon nicht nur der Sport, obgleich er nach wie vor den Löwenanteil der Sponsoring-Mittel verschlingt. Mitte der achtziger Jahre begannen die ersten Unternehmen, gezielt Kultursponsoring zu betreiben, was sich zunächst als ausgesprochen schwierig erwies. Zum einen war der Übergang zwischen Mäzenatentum und Sponsoring bisweilen fließend, zum anderen wollten oder konnten Deutschlands Finanzbeamte Sport- und Kultursponsoring nicht auf eine Stufe stellen. Immer wieder kam es zu Rechtsstreitigkeiten über die steuerliche Abzugsfähigkeit von Sponsoring-Aufwendungen als Betriebsausgaben (siehe auch Teil 3). Erst zu Beginn der neunziger Jahre gewannen Sozial- und Öko-Sponsoring wahrnehmbar an Bedeutung.
Betrachten wir den Sponsoring-Markt, so wird unversehens klar, daß der Sport nach wie vor dominiert. Deutsche oder in Deutschland tätige Unternehmen gaben etwa 1996 insgesamt rund zwei Milliarden Mark für Sport-Sponsoring aus. Kultur-Sponsoring legte ebenfalls kräftig zu und erreichte 500 Millionen Mark, während knapp 200 Millionen Mark für Sozial-Sponsoring aufgewendet wurden.
Doch das Sponsoring-Potential erscheint noch lange nicht ausgeschöpft. Gerade die mittelständischen Unternehmen entdecken erst nach und nach die Chancen, die in Sponsoring stecken. Aber: Gleichzeitig steigt die Nachfrage erheblich. Staatliche Kürzungsmaßnahmen – ganz gleich, ob im sozialen, ökologischen, kulturellen oder sportlichen Bereich – zwingen Vereine, Stiftungen und andere gemeinnützige Organisationen, nach neuen Finanzierungsmöglichkeiten zu suchen.
Nach wie vor haben manche Sponsoren (aber auch Sponsoring-Nehmer) gewisse Probleme, dieses Kommunikations-Instrument gegenüber dem Mäzenatentum abzugrenzen. Daher erscheint es sinnvoll, zunächst die Grundbegriffe zu definieren sowie die Unterschiede aufzuzeigen. Was verstehen Sie unter Mäzenatentum?
Mäzenatentum ist, wenn _____________________
Und hier unsere Definition: Mäzenatentum unterscheidet sich von Sponsoring vor allem dadurch, daß der großherzige Mäzen keinerlei Gegenleistung von dem Begünstigten erwartet. Er gibt sozusagen aus freien Stücken, um zum Beispiel einen Künstler zu fördern oder um ein vom Verfall bedrohtes Kulturdenkmal zu retten. Der Mäzen steht damit gleichsam in der Tradition des Namensgebers dieser Art von Förderung, des römischen Kaiserberaters Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.). Von seiner Großherzigkeit profitierten Dichter wie Horaz, Vergil und Properz.
Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale zwischen Mäzenatentum und Sponsoring haben wir in der nachfolgenden Tabelle kurz zusammengefaßt.
| Merkmale | Sponsoring | Mäzenatentum |
| Kommunikation/PR: | starke Effekte | keine Effekte |
| steuerliche Behandlung: | in der Regel Betriebsausgaben | gegebenenfalls als Spende absetzbar |
| Imagetransfer: | für das Unternehmen | allenfalls für den Mäzen |
| Verbreitung: | stark zunehmend | stark abnehmend |
| Motivation: | unternehmerischer Erfolg | »stille Förderung« |
Bisweilen – das sei nicht verschwiegen – erweisen sich die Grenzen zwischen Sponsoring und Mäzenatentum als fließend. Wird zum Beispiel ein Sponsoring-Engagement durch das Unternehmen nicht angemessen in der Öffentlichkeit publik gemacht (ob gewollt oder ungewollt), so kommt diese Kommunikationsform dem mäzenatischen Sponsoring nahe, dessen Strategie darauf beruht, sportliche, kulturelle, soziale oder ökologische Projekte zu unterstützen, ohne diese Förderung gezielt in der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit herauszustellen. Kommunikations-Effekte ergeben sich dabei eher zufällig.
Der Expertenrat: Mäzenatentum ist Privatvergnügen. Für ein Unternehmen jedoch, das seinen Bekanntheitsgrad steigern, vom Image eines Sportlers profitieren oder sich bei einer bestimmten Zielgruppe einschmeicheln möchte, kommt ausschließlich das kommunikationsstarke Sponsoring in Betracht. Aus werblicher Sicht ist es nicht damit getan, nur Gutes zu tun. Sie müssen Ihre Wohltaten kommunizieren. Gerade in Deutschland – das bestätigen Untersuchungen immer wieder – mangelt es häufig an einer engen Verzahnung von Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit. Davon später mehr.
Einer der führenden deutschen Sponsoring-Experten, Professor Josef Hackforth vom Institut für Sportpublizistik an der Sporthochschule in Köln, nennt es plakativ »Sweetheart-Sponsoring«. Dieser Begriff beschreibt ein immer noch weit verbreitetes Phänomen: Der Chef allein entscheidet darüber, was oder wen er sponsert. Ob das Sponsoring-Engagement nun zum Unternehmen paßt oder nicht, ist nicht die entscheidende Frage. Gefördert wird, was dem Chef gefällt. Experten gehen davon aus, daß etwa zwanzig Prozent der in der Bundesrepublik abgeschlossenen Sponsoring-Verträge allein auf die persönlichen Vorlieben des Chefs zurückzuführen sind. Auch dieses Phänomen zeigt, daß sich Sponsoring und Mäzenatentum nicht immer eindeutig abgrenzen lassen.
Welche Gefahren birgt aus Ihrer Sicht das »Sweetheart-Sponsoring«?
Ich meine,_____________________
Und hier die Meinung der Autoren:
Sponsoring muß zum Unternehmen passen. Idealerweise sollten sich alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit dem Sponsoring-Engagement ihres Arbeitgebers identifizieren. Da die Entscheidung für »Sweetheart-Sponsoring« isoliert auf Geschäftsleitungsebene getroffen wird, erscheint es problematisch, diese Förderung wirklich angemessen und überzeugend zu kommunizieren. Kurzum: Die Vorlieben des Chefs dürfen niemals ein durchdachtes, mit den einzelnen Fachabteilungen (Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung) bzw. Agenturen abgestimmtes Sponsoring-Konzept ersetzen.
Wenn Unternehmen Jahr für Jahr Milliarden für Sponsoring aufwenden, wenn Fachagenturen wie Pilze aus dem Boden wachsen, dann muß es gute Gründe geben, die für diese Sonderwerbeform sprechen. Mit dem Kauf dieses Buches haben Sie Interesse an Sponsoring bekundet. Bevor wir tiefer in die Materie einsteigen, laden wir Sie ein, zunächst Ihre eigenen, ganz spezifischen Vorstellungen und Wünsche zu definieren. Welche Vorteile weist Sponsorship aus Ihrer Sicht auf? Welche Erwartungen verknüpfen Sie mit Sponsoring?
Hier Ihre Antworten:
Die wichtigsten Vorteile von Sponsoring gegenüber der klassischen Werbung und PR sind aus meiner Sicht:
Was ich von Sponsoring erwarte:
Und das meinen wir dazu:
Zunächst sollten Sie sich darüber im klaren sein, daß Sponsoring eine zusätzliche Werbeform darstellt, jedoch keine Alternative. Es ersetzt also weder die »klassische« Werbung noch die gezielte Öffentlichkeitsarbeit. Betrachten Sie Sponsoring daher immer als ergänzendes Instrument im Marketing-Mix Ihres Unternehmens. Doch nun zur Ausgangsfrage: Welche Vorteile haben Sponsor und Sponsoring-Nehmer von diesem »Geschäft auf Gegenseitigkeit«? Nehmen wir zunächst die Motive der Sponsoren, also in der Regel der Unternehmen, unter die Lupe:
•Die Unternehmen suchen nach neuen, die konventionellen Formen der Werbung ergänzenden Wegen zum Kunden. Dahinter steckt die Erkenntnis, daß die »klassische« Werbung in Gefahr steht, ein Opfer ihrer eigenen Penetranz zu werden. Ständige Werbeunterbrechungen im Fernsehen haben schon manchem Unternehmen eher geschadet als genutzt.
•Der Trend ist unübersehbar: Produkte und Dienstleistungen werden einander immer ähnlicher. In zunehmendem Maße spielt bei Kaufentscheidungen das Unternehmensimage eine Rolle.
•Sponsoring erweist sich als hervorragendes Instrument zur Imagepolitur und -pflege. Der Beitrag im Geschäftsbericht über die Förderung eines sozialen Projekts zum Beispiel überzeugt eher als staatsmännische Worte des Vorstandsvorsitzenden.
•Schließlich geht der allgemeine Marketingtrend eindeutig in Richtung erlebnisbetonter Werbung. Dazu gehört Sponsoring ebenso wie Event-Marketing (vgl. hierzu »Event-Marketing«, New Business Line 87).
Die Vorteile für den Sponsoring-Nehmer wiederum liegen auf der Hand: Er sucht nach einer Einnahmequelle, zumal mit öffentlichen Mitteln nur noch in sehr bescheidenem Umfang gerechnet werden darf. Darüber hinaus ist Sponsoring in der Regel längerfristig angelegt. Die gemeinnützige Organisation kann somit auf eine nachhaltige Unterstützung hoffen. »Strohfeuer-Effekte« sind die Ausnahme.
Sponsor und Sponsoring-Nehmer gehen freilich auch Risiken ein. Erweist sich das geförderte Projekt als Reinfall, erzielt das Unternehmen negative Kommunikations-Effekte. Sponsoring wird gleichsam zum Bumerang für das Unternehmensimage.