ISBN Digital: 978-958-8722-67-2
© 2014 CESA - Colegio de Estudios Superiores de Administración
© 2014 Editorial CESA
© 2014 Lina María Echeverri
© 2014 León Trujillo Gómez
Derechos exclusivos de publicación y distribución de la obra Primera edición: Noviembre 2014
Coordinación editorial:
Editorial CESA
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Editorial CESA
Casa Incolda. Diagonal 35 No 5 - 23
Bogotá - Colombia
Proyecto de Investigación: Marca País: Gestión Estratégica y Posicionamiento de imagen y Marca País en América.
Código interno: 20006
Corrección de estilo: Lina Calle
Diseño y diagramación: Yimmy Alberto Ortiz Arias
ePub por Hipertexto / www.hipertexto.com.co
Prohibida la reproducción impresa o electrónica total o parcial de esta obra sin autorización por escrito.
658.827 / E243m 2014
Echeverri Cañas, Lina María ; Trujillo Gómez, León (Autores)
Marca país: experiencias en América y la realidad en Colombia / Lina María Echeverri Cañas, León Trujillo Gómez (Autores). Bogotá: Colegio de Estudios Superiores de Administración -CESA-. Dirección de Comunicaciones y Marketing, 2014. 356 p.
DESCRIPTORES:
1. PAÍS COMO MARCA - COLOMBIA 2. PAÍS COMO MARCA - ESTUDIOS COMPARADOS - AMÉRICA 3. IDENTIDAD NACIONAL - COLOMBIA. 4. COLOMBIA - CARACTERÍSTICAS NACIONALES
Queremos manifestar nuestro agradecimiento al grupo ejecutivo de Marca País Colombia, en cabeza de su Directora, doctora Claudia Hoyos; a la Gerente de Planeación, doctora Mónica Garbrecht; al Rector del CESA, doctor José Manuel Restrepo, y a quienes de manera directa e indirecta contribuyeron al resultado de un libro que tiene como propósito integrar el significado de marca país desde una perspectiva teórica y empírica a partir de las experiencias de los países en el continente americano, muy especialmente del caso de Colombia.
Merecen un agradecimiento especial: Juliana Lora, José Pablo Arango y César Trujillo; Adriana Rodríguez, asistente de investigación, estudiante de la Maestría en Dirección de Marketing del CESA, por su compromiso, interés y apoyo en la construcción del libro, fiel resultado de la investigación académica.
De todas las formas y modelos de organizaciones que existen en el mundo, un país es el más complejo en cualquiera de las modalidades. Gran parte de los países tienen problemas de imagen, pero no saben cómo abordarlos y atacarlos adecuadamente. La imagen de un país refleja el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales.
Como una nueva área de interés en el estudio del marketing, el concepto de marca país ha sido impulsado más por los profesionales del campo de las comunicaciones que por los investigadores académicos. Hay una necesidad conceptual y de desarrollo teórico sobre este tipo de temáticas.
La identidad, la imagen y la marca son elementos que tradicionalmente han sido adscritos a las empresas. Estos tres elementos se han ido acuñando también a los países, con el propósito principal de promover la imagen país, sus productos, sus recursos naturales, su población y sus empresas. Por esta razón, el concepto de marca país se sustenta en la importancia que comienza a cobrar el país de origen en los mercados internacionales.
Las experiencias de promoción de la imagen y de la marca país, como en el caso de Australia y España, ayudan a entender el alcance de esta estrategia, y permiten evidenciar la complejidad en las decisiones que se deben asumir para que un país sea tratado, en términos de marketing, de una forma muy diferente a un producto.
El concepto de país hace referencia a un espacio geográfico con una organización política, ocupado por un grupo de personas que comparten el mismo lenguaje, territorio y elementos culturales. En este sentido, circunscribir a un país al concepto de marca tiene como finalidad definir estrategias de posicionamiento y comunicación que permitan difundir una imagen positiva que sea reconocible en gran parte del mundo.
El concepto de marca país nace de la necesidad de los sectores empresariales y de los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. También tiene que ver con la percepción en los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países.
El Estado-nación sigue siendo una unidad necesaria y pertinente de reconocimiento, de comprensión colectiva y de legitimidad. Los Estados-nación y las comunidades han creado sus propias marcas país. Algunos de ellos buscan integrar a todos los sectores productivos a través de la estrategia de marca país, y otros se han concentrado en el simbolismo, como es el caso de Colombia.
Distintos países o regiones siempre han sido asociados con una competencia específica: Chile y sus vinos, Francia y sus quesos, Suiza y sus relojes, Italia y su pasta, Australia y su turismo, entre otros (Uddin, Parvin, & Rahman, 2013).
Los países latinoamericanos tienen un problema común de imagen que no es sólo económico, sino fundamentalmente político, de desconfianza generada por la corrupción y la inseguridad de las instituciones (Ramos & Noya, 2006).
El mejor ejemplo de un desarrollo de marca país que contrasta con una imagen negativa en mercados internacionales es Colombia. La marca país propone mejorar la reputación y mostrar las ventajas competitivas de Colombia en el ámbito nacional e internacional.
En este caso específico, existen dos tipos de asociaciones: una productiva y positiva, dada por los resultados del sector cafetero; y otra negativa, que recoge dos temas críticos: el narcotráfico y el terrorismo.
La creación de la marca país para Colombia tenía como propósito cambiar la percepción de un país que ha sido afectado por una imagen negativa en mercados internacionales. Dicho propósito se ha convertido en la promoción de una campaña publicitaria que se confunde con el posicionamiento de una marca país, dada por el desarrollo de actividades orientadas a la venta de licencias del uso de la marca y la escasa formulación de estrategias de mercadeo que contribuyan a capitalizar la reputación de Colombia ante el mundo.
A inicios de la década de los 90, el gobierno nacional y el sector privado colombiano contrataron a Michael Porter para desarrollar un estudio sobre las debilidades y oportunidades de la economía colombiana.
El estudio, conocido como Informe Monitor (1994), exponía los lineamientos que debía seguir un país con las características propias de Colombia para lograr ventajas competitivas. El análisis del Informe Monitor se basaba en cuatro elementos que conformaban lo que Porter ha llamado el “diamante de la competitividad”:
A través del estudio, se examinaron sectores específicos de la economía colombiana, lo cual permitió determinar el estado del país en términos de competitividad; proceso constante que se construye mediante la mejora continua y la innovación en la generación de estrategias, así como en la utilización de sus recursos humanos y naturales (Porter M. , Informe Monitor, 1994).
Colombia debía comenzar a restructurar su economía considerando uno de los diez imperativos estratégicos: venderse o promocionarse con el fin de obtener el posicionamiento de sus productos, apoyado en una imagen país de alta calidad y servicio (Porter M., Informe Monitor, 1994). En este contexto, la preocupación por modificar el posicionamiento del país en mercados internacionales se fue consolidando como uno de los objetivos gubernamentales más relevantes para la construcción de una imagen país.
La intención del presente libro es privilegiar el significado que ha cobrado el concepto de marca país para los académicos y para los gobiernos de los países americanos, especialmente para Colombia. Las experiencias, resultados y estrategias de marca país son tratados desde una mirada externa e imparcial, con la finalidad de aportar al conocimiento de una temática poco abordada en la literatura del marketing territorial.
En este sentido, el contenido del libro está dividido en tres partes. En el primer capítulo se desarrolla una fundamentación de la teoría de la marca país desde su conceptualización, y el proceso de construcción de una marca país. En el segundo capítulo se estudian las experiencias de marca país en América desde los orígenes y evolución de 16 marcas país en el continente. Y en el tercer capítulo se explica el desarrollo de las dos marcas país que ha tenido Colombia desde el 2004. Con una metodología casuística, se estudia la marca país Colombia. Se aborda, en primer lugar, la marca Colombia es pasión (2005-2010) desde su génesis y desarrollo, hasta los resultados obtenidos durante los seis años de su funcionamiento. En segundo lugar, se estudia la marca país Colombia (2012-2013) desde su origen y se aporta un análisis de la situación real de la gestión de la marca.
Iniciar con la fundamentación teórica, entender las experiencias en el continente americano, y especialmente profundizar sobre las dos estrategias que se han implementado en Colombia son el resultado del interés de los autores por aportar un nuevo conocimiento a la disciplina del marketing.
Este libro fue preparado como base de discusión académica, no como muestra de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Su conformación se sustenta en documentos, informes de gestión, reportes de investigaciones de mercado, informes de asesores y consultores, nacionales e internacionales, y especialmente en las entrevistas personales y de carácter privado y confidencial a personas vinculadas a la organización de Marca País Colombia.
El libro recoge textos publicados entre 2008 y 2013 en revistas nacionales e internacionales (Estudios y Perspectivas en Turismo, Visión Futuro, Universidad Católica del Norte, Leadership, por ejemplo). También, en el Borrador de Administración No. 10 Año 2008 publicado en el Repositorio Institucional del CESA, así como ponencias en eventos académicos relacionados con el tema, organizados por CLADEA, ASCOLFA, WACRA, EDUCA-AL, Universidad del Externado, La Salle College y la Universidad Nacional Autónoma de México, entre otros. Una parte de los contenidos que se abordan en el libro también se comparte en un blog especializado sobre marca país, denominado El país como una marca (http://paismarca.wordpress.com/).
LOS AVANCES EN LAS COMUNICACIONES, el desarrollo de una nueva cultura empresarial propia de los efectos de la globalización, y los cambios en los modelos de negocio están propiciando un fenómeno cada vez más fuerte, relacionado con el descubrimiento de una identidad propia y única de los países en el entorno empresarial.
La globalización ha sido el punto de partida frente a la creciente rivalidad y competencia que se ha evidenciado en los últimos años entre los territorios (regiones, ciudades y países). Ésta ha generado, como resultado, la adopción e implementación de estrategias de diferenciación para estimular el turismo y la inversión económica. En este sentido, una estrategia para mejorar la imagen de un país se convierte en un propósito nacional de capitalización de reputación en el exterior.
La estrategia de capitalizar la imagen de un país es la base de todas las estrategias de marketing que se realicen a nivel de nación, e integra regiones y ciudades. Estrategias todas debidamente alineadas para ser consecuentes con lo que se quiere comunicar y con la imagen que se desea proyectar.
Una marca país es un proceso con múltiples facetas; hay críticos de marca país que ya admiten su significado y aplicabilidad en todas las naciones. Este concepto ha sido objeto de amplio uso y popularidad; sin embargo, pocos autores han intentado definirlo con claridad, lo que ha llevado a una variedad de interpretaciones que ha generado confusión (Szondi, 2010).
La temática de marca e imagen país ha sido poco estudiada para países en vía de desarrollo. Autores latinoamericanos como Norberto Chaves (Argentina), Gina Pipoli (Perú) y José Rojas (Chile), entre otros, han aportado a la discusión académica nuevas reflexiones sobre el panorama de las marcas país en América, pero aún ha sido insuficiente.
Uno de los autores que más aportes ha otorgado a la literatura del marketing territorial es Simon Anholt, conocido como el padre del concepto de marca país. Anholt y Hildtreh (2005) señalan que América Latina tiene una marca blanca, es decir, está en una fase introductoria, carente de estrategias que capitalicen la reputación. Por este motivo, hay una necesidad emergente de estudiar el modelo de construcción, las experiencias y los resultados en la implementación de marca país en países de América. De acuerdo a lo anterior, se ha generado una gran diversidad en las interpretaciones, que están sujetas a las perspectivas de marketing, branding o de comunicaciones que relacione cada investigador.
Este capítulo expone la teoría de la marca como fundamento conceptual de marca país. La primera sección del capítulo desarrolla el significado, imagen, identidad y personalidad de marca, así como la equidad y posicionamiento de ésta. La segunda sección presenta el concepto de marca país. Y la tercera expone un comparativo entre marca país, marketing territorial y marketing turístico. Luego, se desarrolla la relación entre imagen país y marca país, y finalmente se profundiza en el posicionamiento de la segunda.
Las dinámicas y tendencias del consumo establecen diariamente la necesidad de posicionamiento de marcas y productos en el mercado.
Los mercados actuales se caracterizan por una gran diversidad de modelos de negocio, una amplia variedad en la oferta de marketing y una alta complejidad de consumidores cada vez más globales (Adamson, 2007), más informados y más selectivos, en quienes la decisión de compra está influenciada por el poder de la marca (Aaker, 2005b). Esto muestra que el papel de la marca trasciende del rol funcional que cumple el producto hacia un rol emocional (Costa, 2010).
Se asevera, por tanto, que las empresas requieren de nuevas estrategias de marketing que permitan conectarse con su mercado objetivo (Kotler & Keller, 2006a). Y, dentro de estas estrategias, la de marca es un elemento diferenciador, no sólo para productos sino para la imagen de la compañía. Una marca genera credibilidad (Miao-Que & Lee, 2012), , por lo que construirla es un factor clave para el éxito de cualquier empresa o producto (Omaniuk et al., 2012).
La marca es una estrategia de concertación entre su valor y la emoción de los compradores, y tiene como sustento el impacto positivo en la sociedad (Aaker, 2011). Es una estrategia fundamentada en la construcción de relaciones con clientes importantes (Wheeler, 2012).
El concepto de marca ha evolucionado rápidamente en los últimos cincuenta años (Velilla, 2010). Inicialmente, era considerada como un símbolo que identificaba un producto; se concebía como un nombre, una promesa, un logo o un empaque (Arnold, 1993). En años recientes, el concepto pasó a incluir el desarrollo creativo de la construcción de una identidad, muy diferente a una representación gráfica (Landa, 2006; Costa, 2010).
Las marcas tienen cualidades físicas y emocionales que las hacen diferentes y plenamente reconocibles en el mercado objetivo (Hernández et al., 2008). Éstas no sólo identifican un producto; ahora son también un enlace emocional con el comprador (Roberts, 2005). Ante la dinámica del mercado y las tendencias de consumo, la marca es un factor altamente influyente en la decisión de compra. Por esto, Keller (2008) concluye que ésta crea conciencia y reputación en el mercado.
Su propósito es generar diferenciación e identidad. Estos dos atributos generan un valor extraordinario para el comprador, de tal manera que lo motivan a la compra o cautivan su atención (Aaker, 2005a).
Según Adamson (2007), la marca es más que una identidad; es un activo de la identidad que tiene una empresa en un mercado específico. Es una idea que vive en la cabeza de quienes ejercen la compra. Por tal motivo, el gran desafío de los productos en un entorno competitivo es el de lograr que los consumidores los recuerden y los prefieran sobre los demás, y para lograrlo lo primero que se debe hacer es consolidar una identidad de marca. Identidad que se va moldeando y a la cual se le imprime una propuesta de valor que permita superar las expectativas de los compradores.
Al irse plasmando la idea de marca, ésta pasa a residir en la mente de los consumidores, a hacer parte de su idiosincrasia y modificar sus percepciones (Keller et al., 2008). Para que una marca llegue a ser exitosa y crezca en el mercado, debe ser relevante en la vida de los compradores. Las marcas pueden responder proactivamente a tendencias, entender las inquietudes de sus clientes y vincularse a la identidad corporativa (Prasad, 2011). Las organizaciones buscan desarrollar las marcas como una manera de atraer y mantener clientes mediante la promoción de valores, imagen, prestigio o estilo de vida (Jalilvand et al., 2011).
Las marcas son un conjunto de asociaciones y de beneficios funcionales, emocionales y racionales que tienen en la mente los consumidores (Woo Jin & Winterich, 2013). Y tales asociaciones no son más que las imágenes y los símbolos relacionados con las ventajas de la marca.
Si bien las definiciones de marca se concentran en referenciarla desde una perspectiva simbólica, éstas pierden de vista que el concepto es más que una identidad; es un activo único, una fuente de poder de las empresas para: a) cumplir con la promesa de valor de un bien o un servicio, y b) superar las expectativas de los clientes (Morgan, 2011).
1.1.1 Imagen e identidad de marca
Según Kotler y Keller (2006b), la imagen de marca hace referencia a las propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluida la forma en que se intenta que ésta satisfaga las necesidades sociales y psicológicas del consumidor.
La marca se encuentra en un nivel simbólico. Representa un diferencial asociado a diversas variables, que muchas veces se encuentran muy lejos de evaluarse exclusivamente por el desempeño de un producto o servicio, sino por todo lo que representa para un consumidor (Signorelli, 2012). De alguna manera, la marca le está hablando al consumidor de una contraprestación que puede recibir por el hecho de llevar puesto, o usar cierto producto o servicio (Roberts, 2005). Esta contraprestación debe estar dirigida conceptualmente en función de una necesidad insatisfecha, por la cual el consumidor está dispuesto a ofrecer un mayor valor, gracias a esas variables extrínsecas que hacen parte del desarrollo de la personalidad de cada sujeto (Kornberger, 2010).
La imagen de marca pone a prueba el posicionamiento y la identidad de ésta después de haber sido creada (Omaniuk et al., 2012). Se puede decir que las marcas adquieren una imagen e identidad particular en la medida en que cada una, dirigida al mercado, encuentra una afinidad con una necesidad de éste, donde la persona que la consume la traslada a su forma, estilo y personalidad propia, y asume estas marcas como componente importante para llevar su estilo de vida (Bhargava, 2009).
La identidad de marca es el principal activo de las empresas, puesto que se convierte en el gran elemento diferenciador frente a la competencia (Trout & Rivkin, 2010). La identidad provee direccionamiento, propósito y significado a una marca (Aaker, 1996a).
La identidad, el posicionamiento y la imagen responden a estos tres cuestionamientos: ¿qué características tendrá la marca?, ¿cómo quiero que se vea la marca? y ¿cómo me percibe el público? {g} (Wheeler, 2012).
En este orden de ideas, se reafirma que las marcas tienen una variable que representa parte importante de su identidad, y es el posicionamiento en la mente del consumidor. De acuerdo a este posicionamiento, un consumidor valorará de diferente manera una marca teniendo en cuenta lo que representa en su valoración personal (Trout et al., 2000).
1.1.2 La personalidad de la marca
Generalmente, la identidad de marca se expresa en términos de rasgos humanos, y es eso lo que se conoce como personalidad de marca (Morgan, 2011). Al igual que las personas, las marcas tienen personalidad propia. La personalidad de la marca es la forma en que ésta habla y se comporta (Aaker, 2011). Ésta se construye sobre una asignación de los rasgos, con el fin de lograr la diferenciación. Los especialistas en marketing trabajan en función de esta personalidad; enfocan sus esfuerzos en desarrollar un concepto, contruido sobre insights{1} que se encuentran en el subconsciente del comprador. Estos insights buscan encontrar los motivantes que hacen que el consumidor desee utilizar un producto o servicio (Bhargava, 2009).
La personalidad de la marca no es más que la personificación de ésta (Kotler & Keller, 2006a). Es el resultado de todas las experiencias del consumidor con ésta. Es única y duradera.
Existen diferencias entre personalidad e imagen de marca. La primera indica asociaciones emocionales de la marca (Keller, 2012), mientras que la segunda hace referencia a sus beneficios tangibles (físicos y funcionales) y a sus atributos (Aaker, 2005a). Es a través de la personalidad de la marca que se desarrolla su valor, se establece la actitud hacia ésta (Rossiter & Bellman, 2012), porque esta personalidad indica el tipo de relación que un cliente tiene con la marca en cuestión. Es un medio por el cual un cliente comunica su propia identidad (Matzler et al., 2011).
Saavedra (2006) propone un modelo para la construcción de marca basado en el consumidor, donde se busca llegar a la ideal mediante las preguntas que usualmente se hace un consumidor al enfrentarse con una marca por primera vez (ver Figura 1):
El consumidor se ve constantemente enfrentado a la toma de decisiones en su proceso de compra. Situación que se convierte en un escenario interesante para potencializar y fortalecer la personalidad de la marca. Las preguntas planteadas por Saavedra (2006) ayudan a definir esta personalidad, que es la que se constituye como eje articulador de la gerencia de marca (branding).
1.1.3 Equidad de marca (Brand Equity)
Mientras las marcas ganan reconocimiento y valor en el mercado, para las compañías poseer este intangible representa una oportunidad estratégica latente que les permite generar un crecimiento de portafolio y multiplicar los beneficios de participar en nuevas categorías o nuevas líneas de producto (Aaker, 1991). Es decir, una marca representa una oportunidad implícita de multiplicar los beneficios de una compañía, en la medida en que se pueden capitalizar las oportunidades que se detecten en el mercado, donde las marcas pueden jugar un rol importante de acuerdo los beneficios que percibe su consumidor (Wreden, 2002). Con marcas establecidas de manera importante en los mercados, se pueden ampliar horizontes de negocios; el solo hecho de tener un reconocimiento permite generar credibilidad suficiente para emprender nuevos retos en la ampliación de portafolios, y de ahí apalancar un crecimiento sostenido para las organizaciones (Cobb-Walgren et al., 1995).
El Brand Equity es el valor añadido del que se dota a productos y servicios (Aaker, 1991). Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que ésta genera para la empresa (Lebar et al., 2005).
En este sentido, el Brand Equity se puede entender como un efecto diferenciador que reconocen los consumidores en relación con la marca (Farhana, 2012). De acuerdo a tal reconocimiento, la respuesta del consumidor puede ser más favorable (Keller, 2012); mayor margen, mayor participación de mercado y mayor lealtad, entre otros.
La gran asociación que se establece entre el Brand Equity y la identidad de marca es el complemento que se dan; a medida que se trabaja la identidad de la marca en función de su posicionamiento y reconocimiento, se está trabajando el Brand Equity (Madhavaram et al., 2005).
Cuando el valor que percibe el mercado sobre una marca establecida se considera fuerte, se pueden encontrar algunos beneficios adicionales que están asociados al Brand Equity de la marca; al tamaño, tradición de las compañías, y su posición en el mercado (Lebar et al., 2005).
Las marcas proporcionan beneficios que no necesariamente se pueden palpar. De hecho, el valor que cada persona le da a una marca depende, en gran medida, de la experiencia individual que como sujeto tenga con respecto al producto o servicio (Stahl et al., 2012). Es este valor el que ayuda a que la decisión de compra se facilite. En este orden de ideas, las marcas generan valor porque se convierten en señales que ayudan a identificar el producto y a reducir el proceso de compra (Saavedra, 2007). Lo importante en este punto es lograr que lo que realmente conozcan los consumidores de una marca sea lo que las compañías desean que éstos asocien con la identidad que se quiere desarrollar, y por ende se fortalezca el Brand Equity (Cobb-Walgren et al., 1995).
Una marca fuerte genera lealtad, lo que incide en la decisión de compra del consumidor. En el largo plazo, es esto lo que puede volver a las empresas estables, independientemente de las condiciones que varíen en el entorno de las mismas (García, 2005).
Lo anterior dará como resultado una menor vulnerabilidad a la competencia. A pesar de que la competencia haga un gran esfuerzo por cautivar clientes de la categoría o segmento donde participa la marca fuerte, será muy difícil encontrar herramientas válidas para superar el intangible que la segunda ha logrado posicionar en la mente del consumidor (Parsa et al., 2013).
Indiscutiblemente, la marca se convierte en un racional importante en la toma de decisión de compra, porque puede asociar calidad, reconocimiento, estatus, estilo de vida, emociones y diversos intangibles que no tienen mucho que ver con el precio (Aaker, 2005a).
Pese a que algunas marcas fuertes son sustancialmente más costosas que otras, los consumidores mantienen cierta constancia ante las acciones de la competencia en precio; mientras que, por el contario, si la marca fuerte reduce el precio, seguramente la respuesta de los consumidores ante este movimiento será muy positiva (Villarejo-Ramos & Sánchez-Franco, 2005).
En la medida que las marcas se vuelvan parte de la vida de los consumidores, es mucho más probable que éstos se conviertan en los protectores número uno de ellas, y que las saquen a flote en momentos de crisis; un aumento de precio en un producto cualquiera durante una situación de crisis genera una pérdida sustancial en ventas (Ambler, 2012).
Según Kotler y Keller (2006a), el conocimiento de marca es lo que motiva las diferencias que se manifiestan en el Brand Equity. En sentido abstracto, el Brand Equity podría entenderse como un puente estratégico que se pone a disposición de los mercadólogos para conectar su pasado y su presente (Barwise, 1993).
1.1.4 Posicionamiento de marca
La articulación de los objetivos de marketing con la filosofía empresarial lleva consigo la tarea de buscar reconocimiento de los productos o de una compañía y, en este sentido, el posicionamiento de una estrategia de marketing (McGhie, 2012). Existen multitud de enfoques utilizados en el posicionamiento. Sin embargo, la intencionalidad de la empresa es responder a nuevas estrategias para ocupar el primer lugar en la mente de su mercado meta (Bertrán Vall, 2003). En el posicionamiento, la imagen del competidor es tan importante, o más, como la propia.
En el mercado, los productos y las empresas buscan atraer la atención de los compradores a través del posicionamiento y, para lograrlo, emplean una amplia gama de estrategias de comunicación para acercarse al comprador y lograr la venta. No obstante, como defensa al volumen actual de comunicaciones, la mente humana selecciona y rechaza gran parte de la información que se le ofrece (Westjohn et al., 2012). En general, únicamente acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencia previos. Una empresa no intenta cambiar la opinión o confundir a su mercado real y potencial. Busca darle a su marca el lugar que merece en el mercado (Velilla, 2010).
El término cherchez le créneau, acuñado al tema de posicionamiento, implica buscar el hueco en la mente del cliente y ser el primero en ocuparlo (Mora & Schupnik, 2000). Es por esto que una de las principales funciones que tienen los expertos en marketing al interior de la empresa es diseñar y proponer una acertada estrategia de posicionamiento.
La empresa, entonces, prioriza fortalecer su posicionamiento en el mercado (Jowitt & Lury, 2011). Cada acción y decisión de formular una estrategia de posicionamiento debe iniciar por determinar la ventaja competitiva de la empresa y declarar la propuesta de valor al cliente. Así, puede decirse que el posicionamiento es importante porque la empresa compite y genera ruido para atraer la atención de los compradores potenciales (Hoskisson et al., 2013).
Es la manera en que el mercado meta distingue a la empresa en relación con sus competidores (Fuchs & Diamantopoulos, 2012). Un buen posicionamiento, por lo tanto, está determinado por los beneficios generados por la oferta de valor (Blankson & Kalafatis, 2007). Cautivar la atención del mercado meta dependerá del conocimiento que la empresa tenga acerca de los puntos de vista de sus clientes y de las acciones concernientes a la rivalidad de sus competidores (Trout et al., 2000).
La marca se hace cada vez más importante en la era del posicionamiento, ya que el contenido que lleva implícito tiene un objetivo fundamental: elevar las expectativas, es decir, crear la ilusión de que el bien o el servicio cumplirá con los beneficios esperados por los clientes. El cliente compra por emoción y no tanto por la razón. Es allí donde la marca se nutre, crece y conserva la información que la empresa desea posicionar (Roberts, 2005).
El posicionamiento se integra en el proceso de construcción y fortalecimiento de la marca (Kotler et al., 2010). En este proceso intervienen las 3i: Integridad de marca, Identidad de marca e Imagen de marca.
En la Figura 2 se explica el modelo 3i expuesto por Kotler, Setiawan y Kartajaya (2010). Para los autores, la Integridad de marca logra satisfacer lo que se demanda a través del posicionamiento y la diferenciación. La Identidad de marca es el posicionamiento que tiene la marca en la mente de los consumidores, y la Imagen de marca es la adquisición de una participación fuerte de las emociones del consumidor.
La mente del consumidor captura imágenes de productos y ubica las marcas en relación con las demás (McGhie, 2012). Un buen posicionamiento se caracteriza porque hace que la empresa y el producto sean únicos en la mente del consumidor (Trout & Rivkin, 2010). Esta condición se considera como un beneficio para el mercado objetivo.
En este orden de ideas, el posicionamiento tiene la tarea de:
Si la empresa puede mantener una ventaja única, tiene una mayor posibilidad de captar la atención de sus compradores. Hay que entender el producto desde el punto de vista del consumidor y de la competencia (Keller, 2012).
El término marca país es tratado por diversos autores con distintas denominaciones pero cercanos significados. Existen anglicismos que son homónimos al término de marca país, como: Place Branding (Govers & Go, 2009), Nation Branding (Anholt S. , n.d.); Destination Branding (Ritchie, J. R. Brent, & Robin J. B. Ritchie, 1998); Country Branding (FutureBrand, 2005); y Country of Origin (Papadopoulos & Heslop, 1993).
Se puede observar que existen diferencias entre los términos utilizados como homónimos de marca país. Las distintas acepciones acuñadas por los autores, además de tener propósitos diferentes, implican tipologías específicas en manejos de branding y en cuestiones legales.
MARCA PAÍS ES UNA ESTRATEGIA
PARA CAPITALIZAR LA REPUTACIÓN DE UN PAÍS
EN MERCADOS INTERNACIONALES
El concepto de marca país nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. Marca país hace referencia a la aplicación de un marketing sofisticado, combinado con técnicas del branding para cultivar el entendimiento de una nación (Pike, 2011).
Este concepto se fundamenta en supuestos comunes que obligan a extraer algunas de las características principales de su noción. Se entiende por marca país una estrategia de Estado orientada a capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales. Es un conjunto de actividades que contribuyen a crear la imagen de un lugar determinado, una estrategia que identifica un destino y permite a los visitantes elegir entre diferentes alternativas.
TURISMO, INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA
Y EXPORTACIONES SON LOS TRES PILARES
DE UNA MARCA PAÍS
Marca país es un concepto que se ha incorporado en el campo del marketing contemporáneo, y tradicionalmente está compuesto por tres elementos: turismo, inversión extranjera y exportaciones. Estas variables no representan sectores; por el contrario, tienen un papel significativo en el mejoramiento de la reputación de un país.
De acuerdo con Castrogiovanni (2007), el turismo es considerado por políticos y académicos como una solución para las economías más sensibles, y ayuda a conservar el patrimonio natural y cultural de una nación. Para Fan (2010), la marca país es un área emergente de interés que ha sido impulsada por profesionales ante la evidente necesidad conceptual de la temática.
Una marca país no es sinónimo de una estrategia promocional. La marca país refleja una visión holística de la imagen de un territorio específico, que debe ser reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en su comunicación hacia el resto del mundo. Tiene como finalidad consolidar el imaginario de los nacionales y alinear comunicaciones públicas, discursos cívicos y comportamientos sociales, todo lo anterior englobado en una cultura de marca apropiada por una sociedad. De acuerdo con lo anterior, la marca país permite lograr un lugar en los mercados y en la mente de las personas.
Se trata de una herramienta para gestionar la competitividad de un país, en la medida que busca posicionarlo y generarle una identidad como la mejor opción para atraer a quienes buscan lugares para viajar, invertir, vivir o comprar. En este sentido, los objetivos de la marca país son: